小商品行业几个失败案例的启示
2016年06月17日
一、品牌派生不彻底
案例引见：稀世宝（含硒，可添加视力）矿泉水随着小燕子“常喝稀世宝，视力会更好”的广告而迅速走红，率先在中国水市场中树起了“特殊功用水”的大旗（注：在稀世宝之前，中国的各种水饮料只是“解渴”，并没有人想到要消费“特殊功用的水”）。因而，在消费者心中，稀世宝公司是一个以“硒（明目）水”为主导，兼产其他特殊水（如含碘益智水、含钙滋长水）的水企业。这就要求它在主导品牌“稀世宝”的根底上，派生出一系列近似品牌，以求最大限制地应用名牌资源。惋惜的是，它没有。
剖析点评：稀世宝公司既然祖先一步地想到开发含硒的特殊功用水，就该当在此根底上，把这一创意进行究竟。所以，当专家们发现它这一破绽时，就做了如下的跟风沾光式筹划：“稀世典”（含碘益智水）“稀世盖”（含钙滋长水）“稀世辛”（含锌健胃水）等一系列与“稀世宝”相近的品牌，这样，既最大限制地沾了稀世宝的光，又不违背法律。
规律总结：在推出主打品牌的同时，必需审查一下它能派生出其他品牌，假如能，就应及时有用地对派生品牌加以注册、维护、运用，以避免他人合法仿冒，跟风、沾光。当然，最好是本人现实运用，这样能更充沛地应用知名品牌资源。
二、商标防守不彻底
案例引见：在三株口服液正火的那几年，三株公司为了进行商标防守，以防别人在别的产品上运用“三株”商标，就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗濯品，上都注册登陆了。但百密总有一失，后果差点被对手狠狠“原黑”一下子。
剖析点评：三株公司出于商标防守之思索，在多种产品上注册“三株”商标，这个创意、动机是很好的。但它“为山九仞，功败垂成”，差一步没把创意进行究竟，后果就招致：当年，一个也消费健胃肠保健品的小公司，被三株一冲击，濒临破产关门，老板出于报复心思，找人筹划一个“厚黑阴招”，要“损”三株一下子，由这家公司注册并运用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类，不图赚钱，只求毁坏三株口服液的形象。幸而这个“阴招”没付诸实践，否则，恐怕三株不被那桩官司整死，，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。
规律总结：企业必需构筑起商标防守体系，以防对手在商标上“入侵”。商标防守最主体的做法是把本人的商标在尽量普遍地范围内注册。尤其应留意的是，大局部企业却没有想到在相“反”的产品上也注册，以防对手污辱污蔑。而现实上，别人跟风沾光，并不会严重损害已方，但对手污辱污蔑，却会给已方致使命打击。可见，在进行商标防守时，必需二者统筹，既防别人跟风沾光，更要防对手污辱污蔑。否则，若只顾前者而疏忽后者，会使商标防守体系成为商业版的“马其诺防线”。
三、功用展现不彻底
案例引见：前几年的“磁疗热”中，哈磁集团独具慧眼，把“磁疗原理”运用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来，随着厂家的急剧添加，消费者理智起来，他们恐怕买到假货。就对磁化功用的有无和强弱发生了疑心。在这种状况下，厂家必需增强产品的功用展现，才干压服消费者安心购置。于是哈磁杯在广告中通知人们：“你买回家，拿一个铁勺放进杯中，会感到勺子被一股强力吸住，这就阐明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但顾客对哈磁杯仍不安心。与此同时，另一个后起者――天磁杯却大为热卖。为什么？仅仅由于天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。
剖析点评：哈磁杯虽然比天磁杯的历史久，名望大，但仅仅由于它在“功用展现”上的创意进行得不如天磁彻底，招致它败给天磁――败在两个小铁勺上。为什么？由于哈磁杯虽然也想到了“用铁勺来检测磁力强弱”的创意，但它没有把创意进行究竟――试想，有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说“先买回家，再用铁勺实验”？大约连3岁小孩子也会以为这是在骗人。相比之下，天磁杯就把这一创意进行究竟了；每个杯里都放两个赠送的小铁勺。这样，顾客挑选时，必需会打开杯子细心观察一番，看到里头有两个铁勺，就会把它们拿出来，在拿出的进程中，一定能切身感遭到力量坚强雄厚的磁力，如此，不用营业员多费口舌说它怎样好，顾客就会置信。
规律总结：说千次不如做一次，他人做千次不如亲身做一次，这是对功用展现之重要性的形象阐明。尤其是在同类产品很多、竞争非常剧烈的市场中，必需进行功用展现，让顾客切身体验到本产品异乎寻常的优越功用。而且，必需把“功用展现”进行究竟。普通说来，要在顾客尚未掏钱购置之行进行，这样才契合“买卖平安”的消费心思。就像上述案例中，哈磁让顾客“先买回家，再做实验”，分明不契合“买卖平安”心思的；而天磁是“末买之前，当场实验”，非常契合人们的购物心思。
案例引见：稀世宝（含硒，可添加视力）矿泉水随着小燕子“常喝稀世宝，视力会更好”的广告而迅速走红，率先在中国水市场中树起了“特殊功用水”的大旗（注：在稀世宝之前，中国的各种水饮料只是“解渴”，并没有人想到要消费“特殊功用的水”）。因而，在消费者心中，稀世宝公司是一个以“硒（明目）水”为主导，兼产其他特殊水（如含碘益智水、含钙滋长水）的水企业。这就要求它在主导品牌“稀世宝”的根底上，派生出一系列近似品牌，以求最大限制地应用名牌资源。惋惜的是，它没有。
剖析点评：稀世宝公司既然祖先一步地想到开发含硒的特殊功用水，就该当在此根底上，把这一创意进行究竟。所以，当专家们发现它这一破绽时，就做了如下的跟风沾光式筹划：“稀世典”（含碘益智水）“稀世盖”（含钙滋长水）“稀世辛”（含锌健胃水）等一系列与“稀世宝”相近的品牌，这样，既最大限制地沾了稀世宝的光，又不违背法律。
规律总结：在推出主打品牌的同时，必需审查一下它能派生出其他品牌，假如能，就应及时有用地对派生品牌加以注册、维护、运用，以避免他人合法仿冒，跟风、沾光。当然，最好是本人现实运用，这样能更充沛地应用知名品牌资源。
二、商标防守不彻底
案例引见：在三株口服液正火的那几年，三株公司为了进行商标防守，以防别人在别的产品上运用“三株”商标，就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗濯品，上都注册登陆了。但百密总有一失，后果差点被对手狠狠“原黑”一下子。
剖析点评：三株公司出于商标防守之思索，在多种产品上注册“三株”商标，这个创意、动机是很好的。但它“为山九仞，功败垂成”，差一步没把创意进行究竟，后果就招致：当年，一个也消费健胃肠保健品的小公司，被三株一冲击，濒临破产关门，老板出于报复心思，找人筹划一个“厚黑阴招”，要“损”三株一下子，由这家公司注册并运用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类，不图赚钱，只求毁坏三株口服液的形象。幸而这个“阴招”没付诸实践，否则，恐怕三株不被那桩官司整死，，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。
规律总结：企业必需构筑起商标防守体系，以防对手在商标上“入侵”。商标防守最主体的做法是把本人的商标在尽量普遍地范围内注册。尤其应留意的是，大局部企业却没有想到在相“反”的产品上也注册，以防对手污辱污蔑。而现实上，别人跟风沾光，并不会严重损害已方，但对手污辱污蔑，却会给已方致使命打击。可见，在进行商标防守时，必需二者统筹，既防别人跟风沾光，更要防对手污辱污蔑。否则，若只顾前者而疏忽后者，会使商标防守体系成为商业版的“马其诺防线”。
三、功用展现不彻底
案例引见：前几年的“磁疗热”中，哈磁集团独具慧眼，把“磁疗原理”运用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来，随着厂家的急剧添加，消费者理智起来，他们恐怕买到假货。就对磁化功用的有无和强弱发生了疑心。在这种状况下，厂家必需增强产品的功用展现，才干压服消费者安心购置。于是哈磁杯在广告中通知人们：“你买回家，拿一个铁勺放进杯中，会感到勺子被一股强力吸住，这就阐明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但顾客对哈磁杯仍不安心。与此同时，另一个后起者――天磁杯却大为热卖。为什么？仅仅由于天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。
剖析点评：哈磁杯虽然比天磁杯的历史久，名望大，但仅仅由于它在“功用展现”上的创意进行得不如天磁彻底，招致它败给天磁――败在两个小铁勺上。为什么？由于哈磁杯虽然也想到了“用铁勺来检测磁力强弱”的创意，但它没有把创意进行究竟――试想，有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说“先买回家，再用铁勺实验”？大约连3岁小孩子也会以为这是在骗人。相比之下，天磁杯就把这一创意进行究竟了；每个杯里都放两个赠送的小铁勺。这样，顾客挑选时，必需会打开杯子细心观察一番，看到里头有两个铁勺，就会把它们拿出来，在拿出的进程中，一定能切身感遭到力量坚强雄厚的磁力，如此，不用营业员多费口舌说它怎样好，顾客就会置信。
规律总结：说千次不如做一次，他人做千次不如亲身做一次，这是对功用展现之重要性的形象阐明。尤其是在同类产品很多、竞争非常剧烈的市场中，必需进行功用展现，让顾客切身体验到本产品异乎寻常的优越功用。而且，必需把“功用展现”进行究竟。普通说来，要在顾客尚未掏钱购置之行进行，这样才契合“买卖平安”的消费心思。就像上述案例中，哈磁让顾客“先买回家，再做实验”，分明不契合“买卖平安”心思的；而天磁是“末买之前，当场实验”，非常契合人们的购物心思。
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