在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码,渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影响到产品线能否迅速导入市场。正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与管理当做大事来做。然而，如何建设渠道，建设渠道的思路如何，却是企业最头疼的问题，面对现实，企业发现有太多的难题需要解决，却又无从下手; 面对每种市场营销渠道不同特点和优点, 而且特点和优点不是固定不变的， 因此企业需要不断寻找更为适合的市场营销渠道。
渠道管理是一个企业始终关注的主题, 企业建设渠道的时候必须考虑各种因素,为了更好的发展渠道管理思想,优识公司咨询人员结合多年的渠道管理经验,形成以具有代表性的渠道管理理论,为国内各企业提供了渠道管理的模式,公司此项咨询项目也开展得如火如荼. 近日, 优识公司及其合作伙伴为国内某知名啤酒企业的营销管理咨询项目中,公司资深咨询顾问再次以我们良好的知识背景,丰富的实践经验为该知名啤酒企业成功的塑造渠道管理模式, 受到合作伙伴和客户的高度赞誉.
在下面的文章中,将为读者充分展示我们独特的渠道管理思想. 出于对客户的尊重和对知识的重视, 我们将不会对细节和客户做详细阐述.
第 一步: 分析企业渠道现状
该企业是国内某著名的啤酒厂,在其发展的15年里，年产量从最初的2000吨，一直发展到今天的40余万吨，企业一直处于高速成长的过程中。多年的企业经营塑造了一个省内的知名品牌，同时在一个大牌子下，加之敏锐的抓住了一个很好的市场机会，及时推出中高档次的产品，啤酒销量达到省内第 一,并且利润在国内的啤酒品牌中一直遥遥领 , 使得公司几年来业绩斐然. 但是，从2000年以来，由于当地啤酒的再翻身，以及省内啤酒市场的日趋成熟，尤其是企业近年迅速提高的产能，均造成了一定的压力,整体利润的严重下滑; 同时，一些外来品牌的蓄意进入，也让该企业感受到了前所未有的竞争威胁。
该企业在省内有多达60个以上规格的在售产品, 经销商销售网络主要以县级为单位,一部分的销售地区以其地域为划分方式,一部分销售地区以产品品类为划分标准,而不同的销售地区存在有不同的销售政策.在其销售的渠道中存在的主要问题是:渠道营销策略不明确.这表现在:
现有经销商网络不健全
终端建设极为薄弱
渠道信息反馈薄弱
渠道销售人员素质急需提高
该企业的分销渠道是以一级分销商为主建立起来的，企业既没有完成对一级分销商的培训和改造，使其成为自己的战略伙伴，也没有能够找到可行的方法实现对一级分销商的有效管理，更没有能力控制和引导下游分销商的行为。同时,企业现有的销售体系以分销渠道为主,对消费者的主要消费场所的影响力不够,拉力不足,而企业又缺乏发展终端的意识.驻当地的销售人员没有明确的工作目标和职责,对其分销网络的开发和维护能力不足,这就直接影响到了渠道内信息的传递,致使信息渠道阻塞,市场反应不及时,延误市场时机.
此时,省内啤酒界的价格战或者是变相的价格战又使该企业未能幸免. 这些价格战也已经由以价格为竞争手段谋取更多市场份额的主动行为变成了不得已的被动行为.在现实中,该企业在分销商的压力下,不得不降价,不得不促销,而且不得不实行不同的销售政策.企业的分销渠道极度混乱.
第二步: 定位渠道营销策略
对该企业现有渠道的现状分析后, 重新评价和定位企业的营销策略是必须的. 这项工作是整个渠道建设的关键,如果没有营销策略的明确定位与结合, 仅仅把渠道策略作为一个独立整体考虑的话, 那么这个渠道策略必定要与企业的总体战略失去协调, 并错失更多变化中的渠道机会,同时也无形中为竞争对手创造了发展并巩固的条件.
营销渠道策略承担着对整体营销战略以及其它营销策略的重要支持功能； 营销渠道策略所承担的作用不仅仅是对营销战略以及其它营销策略的简单执行， 而是企业所有营销策略（包括品牌策略, 传播策略， 人员策略， 信息策略以及财务策略）在公司外部的统一，整合， 协调以及做到真正落实的有力工具。
营销渠道策略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。而营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。
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